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長治市捷星網(wǎng)絡(luò)： 新聞資訊 
行業(yè)新聞“火山爆發(fā)會帶來兩個結(jié)果，一個是破壞性的，甚至?xí)䦷須纾灰粋�是建設(shè)性的。” 一年半前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在接受采訪時這樣評價東方甄選的爆火。
2022 年的 6 月，原本是新東方一名普通老師的董宇輝用英語賣牛排、用自己的方臉類比方鍋的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，僅一個月內(nèi)，東方甄選的抖音粉絲從一百萬迅速漲到兩千萬，股價一度翻倍。
如果沒有這場爆火，東方甄選可能繼續(xù)以每天上百萬元的銷售額，緩慢、平穩(wěn)地完成 CEO 最開始定下的三年目標(biāo)：第一年 2 億、第二年 10 億、第三年 30 億元銷售額，將母公司新東方在線逐漸從行業(yè)泥潭中拉出來，包括董宇輝在內(nèi)的主播們每月拿著固定工資，繼續(xù)扮演鏡頭前可被替代的銷售員主播的角色。
董宇輝爆火之后的一年，這家公司從營收 8.9 億元增長到 45 億元，很難有人能在駕駛一駕超音速飛機的同時，完美地修好飛機的輪子。
主播和管理層的關(guān)系開始失衡，一個牽涉到錢、權(quán)分配的 “終極之問” 擺在東方甄選面前：在一家用直播來賣貨的公司，到底是頭部主播，還是管理層創(chuàng)造了最大的利益？
從謙尋（薇婭）、交個朋友（羅永浩）、辛選（辛巴）等頭部直播電商機構(gòu)的故事來看，這似乎是個不需回答的問題，它們的頭部主播參與創(chuàng)立公司，且作為公司的大股東拿走了五成左右甚至更高的收益。
東方甄選的特殊性在于，它的創(chuàng)始人、操盤手、頭部主播分別是三個人 —— 俞敏洪負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方向，CEO 孫東旭管理公司運營，董宇輝負(fù)責(zé)在鏡頭前賣貨。
當(dāng)三人的影響力發(fā)生變化，利益分配的矛盾開始激化，隱藏的管理問題外化，風(fēng)波必然會發(fā)生。
俞敏洪與孫東旭：堆柴火的人
對模特轉(zhuǎn)型的薇婭和專柜銷售員轉(zhuǎn)型的李佳琦來說，2016 年剛興起的直播電商或許是他們最好的機會。而對 2021 年的俞敏洪來說，直播賣貨和賣學(xué)習(xí)機、賣兒童素質(zhì)課程一樣，只是 “雙減” 后的其中一個轉(zhuǎn)型方向。
至于為什么選擇賣農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪在 2022 年 3 月接受采訪時說，這源于兩年前一次帶貨嘗試：受甘肅武威的一位領(lǐng)導(dǎo)之托，俞敏洪錄了一段推銷哈密瓜的視頻，因為擔(dān)心賣不出去，還發(fā)動了不少新東方的人去買，沒想到一小時賣出去了 8000 箱，當(dāng)時他就意識到這是個重大的商業(yè)機會。
2020 年正是 K12 在線教育行業(yè)融資最瘋狂的一年，一年的融資額是過去十年的總和，這一年也是新東方上市 14 年以來市值的最高點 —— 310 億美元，一年后，新東方市值跌得只剩零頭。
環(huán)境的變化，讓俞敏洪意識到跟著國家趨勢走、符合國家利益，新東方這艘大船才能行駛得穩(wěn)當(dāng)。“‘雙減’ 之后，一舉一動都被領(lǐng)導(dǎo)們看著，我必須考慮上面怎么看。” 俞敏洪去年在接受采訪時說。
當(dāng)時的超級頭部主播中，沒人主打賣農(nóng)產(chǎn)品 —— 美妝護(hù)膚抽傭超過四成、服飾抽傭超過兩成，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的抽成雖然也有兩成，但運輸時效要求高、品質(zhì)不可控，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)更復(fù)雜，有限的直播時間里，相比美妝和服飾，頭部主播們沒有道理優(yōu)先賣農(nóng)產(chǎn)品。
早期團(tuán)隊對戰(zhàn)略方向搖擺時，俞敏洪是最堅定的那個人。
2022 年 5 月，團(tuán)隊測算，按照當(dāng)時 50 萬人次左右的觀看量，如果賣手機或者化妝品，一場直播就能賣出 100 萬 - 300 萬元的銷售額，如果只賣農(nóng)產(chǎn)品，銷售額大概只有小幾十萬元。在俞敏洪不知情的情況下，主播們開始賣化妝品。
俞敏洪發(fā)現(xiàn)后，立馬把孫東旭叫到了辦公室，“臭罵了一頓”，他十分嚴(yán)肅地重申了紅線：在平臺起來以前，只允許賣農(nóng)產(chǎn)品，“每年虧一個億都可以，但一定要沿著戰(zhàn)略走。”
直到今年 12 月，東方甄選農(nóng)產(chǎn)品占總銷售額仍超過 80%。
俞敏洪定下了直播間的大方向后，孫東旭定下了三個大原則：不收坑位費；農(nóng)產(chǎn)品只收平均百分之十幾的傭金（行業(yè)平均水平為 20%）；不收大量樣品。
此前，薇婭、李佳琦的坑位費為 15 萬 - 25 萬元，辛巴坑位費超過 50 萬，即使直播時銷售額不及坑位費，這筆錢也不會退還給商家，但更多時候，商家想交坑位費也排不上。“這三個人的直播間，上了就是發(fā)財，回報至少有 3 倍。” 一位前頭部直播機構(gòu)人士說。
即使不收坑位費，東方甄選的直播間在早期也少有人問津：2021 年 12 月 28 日首場直播之后的 5 個月里，直播間一天銷售額從幾萬元緩慢爬升到 50 萬元，傭金甚至都不能支付公司 50 人的工資和辦公室租金。
那段時間，俞敏洪幾乎每天都要給孫東旭發(fā)消息問，“今天進(jìn)展怎么樣？”
團(tuán)隊陷入迷茫、人心渙散時，孫東旭是那個抗住壓力的人。
“雙減” 后，新東方在線一年內(nèi)裁員超過一萬人，這里曾是孫東旭職業(yè)的高點 —— 2007 年從南開大學(xué)計算機專業(yè)畢業(yè)后，他就加入了新東方，5 年成為合肥校區(qū)校長，2 年將西安分校業(yè)績從零增長做到 60% 的增速，使其成為全國排名第三的分校，2019 年，34 歲的孫東旭出任新東方在線 CEO，這是他加入新東方的第 12 年。
孫東旭任西安校長期間，董宇輝是該校的高三英語教研組組長。2019 年，董宇輝帶著一箱臘牛肉，從西安來北京投奔孫東旭，成為了新東方在線的英語老師。
“雙減” 后，董宇輝和許多老師一樣，“喪失了意義感”，準(zhǔn)備離開，和人事談完離職，他找到自己的老領(lǐng)導(dǎo)孫東旭告別。
根據(jù)孫東旭事后的說法，他直接罵了董宇輝一頓：“唧唧歪歪的，你就辭職躺平，天天沉浸在你那點小傷感里邊，你這還是個男人嗎？” 董宇輝邊聽邊哭。
孫東旭后來在接受品牌營銷媒體《案例》采訪時說，“當(dāng)時可以短暫地安撫他，但更應(yīng)該鞭策他，就像《士兵突擊》里邊，長官教導(dǎo)士兵。”
兩人聊到深夜，人事已經(jīng)下班，董宇輝的那份離職協(xié)議上沒來得及簽上字，這位后來的頭部主播就這樣留了下來。
第一天直播時，俞敏洪告訴團(tuán)隊，自己給不少朋友打了招呼，讓他們在自己首播時支持，于是團(tuán)隊當(dāng)晚定下了 1.5 億元的銷售額目標(biāo)，沒想到直播了四個多小時才賣出 500 多萬元，一箱 15 顆蘋果賣 128 元，俞敏洪自己下播后都說 “太貴”。
從第二天開始，每場直播孫東旭都會在直播間旁觀，他為選品定下了 “健康、美味、高性價比” 三個原則，即使后來因生病做手術(shù)休息了一個月，孫東旭依然在線上遠(yuǎn)程指揮直播間。
一位東方甄選中層稱，俞敏洪把控大方向，孫東旭是實際做經(jīng)營和管理的人。
2022 年初，有不少自稱懂供應(yīng)鏈、懂直播的人找到孫東旭，勸他找供應(yīng)鏈外包，或是找 MCN 機構(gòu)代運營，但他都一一拒絕，“如果一開始就沒在各個環(huán)節(jié)堅持（自己做），其實是在消耗品牌，出了事誰負(fù)責(zé)？”
為了盡快熟悉供應(yīng)鏈，孫東旭跟著農(nóng)業(yè)專家、企業(yè)家四處考察，有一次早晨四點多開車去天津，第二天凌晨兩點他又去考察農(nóng)田、稻米研究所、倉庫，一天轉(zhuǎn)戰(zhàn)五六個地方。
到 2022 年 4 月，情況慢慢開始好轉(zhuǎn)，東方甄選直播間的日銷售額第一次突破了百萬元。主播們一邊用英語介紹產(chǎn)品，一邊插科打諢、唱歌彈琴的風(fēng)格基本穩(wěn)定下來，直播時間也從早期的 4 個小時延長到了 15 個小時。
那個月，李佳琦正被封控在上海家中，商家們的樣品很難送進(jìn)來，李佳琦只能將每天的直播時長從 6 - 7 個小時壓縮到一半，每場直播上架商品數(shù)從 100 個壓縮到 60 - 80 個；此時，羅永浩要淡出交個朋友直播間，投入新創(chuàng)業(yè)項目的消息傳出；薇婭則在 2021 年 12 月就因稅務(wù)問題停播。
頭部主播的直播間坑位越來越少，這個時候，商家們終于開始注意到 0 坑位費，低傭金的東方甄選。
也是從這個月開始，在孫東旭主導(dǎo)下，東方甄選開始推出大米、玉米、橄欖油等自營品，并計劃一年內(nèi)推出上百種自營商品。這時候?qū)O東旭已經(jīng)明確了東方甄選的定位 —— 做一家國民消費品牌公司，而非一家依賴主播的 MCN 機構(gòu)。
俞敏洪把控公司大方向，孫東旭管理公司具體事務(wù)，他們是堆柴火的兩個人；在當(dāng)時，董宇輝只是一位不參與業(yè)績分成、沒有投票權(quán)的主播，但他憑借著優(yōu)秀的口才、獨特的人格魅力，在這堆柴火上扔了一根火柴，讓這把火燒了起來。
柴火上助燃的稻草，也是管理層鋪上的。今年 5 月孫東旭在一場全員會議上說，去年 6 月 8 日，俞敏洪與抖音一位高層喝酒談天，希望抖音能分配給東方甄選的賬號更多流量，而非他自己的個人賬號。
或許是湊巧，第二天，東方甄選火了。確切得說，東方甄選的董宇輝火了。
董宇輝：在想要售貨員的地方成長為超級主播
和大多數(shù)出圈的 IP 一樣，董宇輝身上有著獨特的記憶點：“方臉老師”“文化主播”。
賣大米時，他會談起歷史，“大概在一萬年前，新月濕地，就是現(xiàn)在的兩河流域和埃及，幼發(fā)拉底與底格里斯這里，人類馴化了小麥。”
賣鰣魚時，他說這是最優(yōu)雅最浪漫的魚、被網(wǎng)抓的時候不會逃跑，因為害怕自己的鱗會掉，所以坦然接受命運。
能在現(xiàn)場金句頻出、引經(jīng)據(jù)典，來自董宇輝強大的知識儲備，也來自他的勤奮、認(rèn)真。這些充滿詩意的表達(dá)，是董宇輝提前像備課一樣圍繞產(chǎn)品準(zhǔn)備的，而直播間現(xiàn)場的提詞器上只有產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息。
爆火之后，董宇輝逐漸積累起了自己的個人粉絲，目前其抖音賬號已有 2347 萬粉絲。今年 5 月，董宇輝直播時的觀看人次比其他主播高出 42.5%，達(dá) 1013 萬人次；銷售額均值高出 59.8%，達(dá) 2046 萬元。
因為影響力擴(kuò)大，董宇輝得到了東方甄選給予的特殊待遇：他不必和其他主播一起常規(guī)排班，可以自己選擇每周直播的時間；公司的保安隊長在每次出外景時都會跟在他身邊，充當(dāng)他的個人保鏢；員工們被叮囑不要找他簽名，釘釘上也搜不到他，他被保護(hù)了起來。
但從孫東旭確定東方甄選要做一家國民消費品牌公司，而非一家 MCN 公司開始，這一定位就決定了主播只是員工，而非明星。
孫東旭在去年 6 月的一次采訪中說，“火了以后，（董宇輝）就開始有想法，要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保護(hù)他。” 他希望等熱度冷靜下來后，粉絲能把對主播的好感轉(zhuǎn)移到東方甄選的產(chǎn)品上，這能讓公司走得更遠(yuǎn)。
爆火后的一年，董宇輝拒絕了十幾個價值總計超千萬元的商務(wù)、代言，原因是 “錢掙的太多就不想吃苦了。”《晚點 LatePost》了解到，公司禁止包括董宇輝在內(nèi)的所有主播用個人賬號接代言和商務(wù)合作，也不允許個人開直播賣貨，所有主播也不被允許建立個人粉絲群。
受到更多關(guān)注后，主播們開始收到粉絲們寄來的花束，他們會開心地發(fā)朋友圈、抖音，孫東旭發(fā)現(xiàn)后立即叫停，認(rèn)為這可能引起主播相互之間的比較，讓大家變得浮躁。
目前公司 1000 多人中，自營產(chǎn)品的產(chǎn)品團(tuán)隊占比一半。剪輯、直播間運營、導(dǎo)演等支持團(tuán)隊都為東方甄選、東方甄選美麗生活等幾個直播間配備，而非為某個主播配備。
這是做 “號” 而非做 “人” 的配置。
一位謙尋前員工稱， 2021 年底薇婭停播前，服務(wù)薇婭直播間的 1100 人中，負(fù)責(zé)為薇婭運營各平臺賬號的新媒體團(tuán)隊、包括導(dǎo)演、編劇、編導(dǎo)等在內(nèi)的導(dǎo)演組、推廣團(tuán)隊總共近 300 人，和負(fù)責(zé)謙尋整體招商、供應(yīng)鏈的人數(shù)基本相當(dāng)。
在做 “號” 與做 “人” 的不同邏輯下，利益分配機制也不同。
一位曾在多家頭部直播電商機構(gòu)工作的人士稱，頭部主播會拿走機構(gòu)直播收益的一半甚至更多，董宇輝是頭部主播中唯一一位分成低于該比例的。
據(jù)東方甄選 2023 財年報，除高管之外，公司員工年度最高薪酬約 3000 萬元，假設(shè)這位員工就是董宇輝，按照東方甄選該財年 21.2 億元的直播收入、10% 的傭金計算，3000 萬元也只是傭金收入的 14%。
董宇輝可能還有一部分收入來自股權(quán)分成。今年 4 月，除去俞敏洪、孫東旭、CFO 尹強這三位高管，公司向 151 名員工共同分配 2535.9 萬份股份獎勵，按照分派當(dāng)日股價算，總價值約 7.35 億港元，不過這些股份都需要在三年后才能變現(xiàn)。
不過，董宇輝承擔(dān)的責(zé)任也沒有其他機構(gòu)的超頭主播那么重。
李佳琦有多年化妝品專柜銷售經(jīng)驗，他清楚美妝品牌的價格底線，會直接參與談價；他也能憑 “產(chǎn)品經(jīng)理” 的直覺，對花西子的產(chǎn)品提出諸多意見，讓品牌和自己綁定更深；辛有志作為辛選董事長則直接管理公司，公司旗下直播間、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)重大決策都需要他參與討論、決定。
在東方甄選，招商、選品、自營產(chǎn)品都有各自團(tuán)隊負(fù)責(zé)，主播只是主播，不需要負(fù)責(zé)其他環(huán)節(jié)。
從第一天直播開始，東方甄選就沒有準(zhǔn)備打造特定某一位主播。董宇輝、yoyo、頓頓、明明等主播此前的身份都是新東方老師，東方甄選不在聚光燈下的半年多里，他們每天輪班直播 15 個小時，每人直播 2 - 3 小時。這是行業(yè)確認(rèn)的一個事實：播的時間越長、上的商品越多，銷售額就更好。
去年 6 月爆火時，東方甄選僅有 10 位主播，到今年 12 月，已有 50 位主播。目前東方甄選已經(jīng)在抖音上開通了美麗生活、自營產(chǎn)品、看世界等 6 個矩陣號。
這也是所有頭部直播電商機構(gòu)的做法，做矩陣號既是為了抓住不同時間段、不同人群的流量，也是為了降低運營單個賬號的風(fēng)險。
李佳琦在去年經(jīng)歷停播、復(fù)播以后，去年 “雙十一”“雙十二” 期間，美腕 “所有女生”“所有女生的衣櫥” 先后上線，李佳琦的直播時間也從原來的每天 5 - 6 小時縮短到 3 - 4 小時，其余時間都是助播在介紹產(chǎn)品。
謙尋去年上線了 “蜜蜂三社”，為吸引更多的人群做了全品類，運營一年多，“蜜蜂驚喜社” 擁有近千萬關(guān)注者，已經(jīng)位列新一批淘寶直播間的頭部。
不過，這些新賬號都難以復(fù)制自家超頭主播的成績。
運營一年多，美腕的兩個直播間關(guān)注者各有兩三百萬人，“所有女生” 每天下午累計觀看量大約在 200 萬人，在淘寶直播中只能算是個中腰部主播。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺新播場，2021 年，薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋是唯一一家 GMV 超過 500 億元的直播公司，薇婭一人就貢獻(xiàn)了其中的三分之二，剩余由公司其他主播共同貢獻(xiàn)。2022 年，薇婭停播后，謙尋的年銷售額縮水 8 倍，掉到 60 多億元。
一位前頭部直播機構(gòu)中層認(rèn)為，直播電商的核心依然是 “人、貨、場”，而人始終是 “1”，其他要素是跟在后面的 “0”，好的貨品、服務(wù)能讓直播間錦上添花，但如果沒有關(guān)鍵的人，難以扭轉(zhuǎn)乾坤。
他認(rèn)為，超級頭部對直播機構(gòu)的作用就像網(wǎng)紅店對商場的作用，消費者是沖著網(wǎng)紅店打卡來到這家商場，順便逛街看電影吃飯 —— 粉絲也是沖著頭部主播來到直播間，順便看看其他助播。
一位接近東方甄選人士稱，董宇輝在去年 6 月最高峰期間，貢獻(xiàn)的銷售額是總額的一半，目前僅占總額約 10%。東方甄選去年 8 月上線獨立 app，一年后在淘寶開通賬號，目前它的抖音主直播間只占總銷售額的 1/3。
截至今年 5 月 31 日的 2023 財年， 東方甄選實現(xiàn)了 100 億元銷售額，其中自營產(chǎn)品占比超 25%。
風(fēng)平浪靜時，東方甄選期待能逃脫直播電商行業(yè)的馬太效應(yīng)，靠產(chǎn)品而非特定主播做著更可持續(xù)的生意。
風(fēng)波過后：是線上山姆，還是另一個直播 MCN？
讓平衡徹底被打破的輿論風(fēng)暴，開始于 12 月 5 日。
一位視頻文案員工在 “東方甄選吉林行” 視頻下評論，稱文案出自團(tuán)隊，而非董宇輝一人，接下來 5 天，網(wǎng)友和這名員工就 “視頻文案是誰寫的” 反復(fù)拉扯，董宇輝在直播中稱小編 “胡回復(fù)”，再次激起官方賬號的反擊。董宇輝隨后向?qū)O東旭提出不參與 11 日的直播，得到了后者同意。
一位東方甄選人士透露，孫東旭此時擔(dān)心事情會往不可控的方向發(fā)展，因為一些媒體開始評論稱 “飯圈文化正在反噬東方甄選”，而 “飯圈文化” 背后的網(wǎng)絡(luò)戾氣正是國家整治的重點之一。
12 日，從不寫稿的他準(zhǔn)備了發(fā)言稿，批評了文案員工不專業(yè)，董宇輝也不應(yīng)該因為情緒影響既定直播安排，并反思了自己的管理問題；公開稱董宇輝的薪酬不止網(wǎng)上傳的幾千萬，并表明了自己反對飯圈化的態(tài)度。
正是這場講話，徹底引爆了輿論，粉絲們認(rèn)為是自己支持才有東方甄選的今天，卻被指責(zé)是飯圈。11 日到 15 日，東方甄選市值蒸發(fā)超過 30 億元。
洶涌的輿論超出所有人預(yù)料，俞敏洪必須要做出決斷了。
16 日，東方甄選宣布免去孫東旭 CEO 和執(zhí)行董事職位，董事長俞敏洪兼任 CEO。兩天后，董宇輝被任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，并宣布將成立個人工作室 —— 至此，這場風(fēng)波才算對網(wǎng)友有了一個交待。
白云之外直播咨詢創(chuàng)始人喬伊認(rèn)為，孫東旭作為一名管理者，建設(shè)供應(yīng)鏈、做外景直播、做私域應(yīng)用、轉(zhuǎn)入淘寶這幾張牌都打得很對，但最后這一段略帶情緒的表達(dá)出錯了，員工矛盾問題本可以在內(nèi)部溝通清楚，而不必公開。
孫東旭卸任的同一天，俞敏洪在直播中對網(wǎng)友稱，這是一個由管理問題累積產(chǎn)生的漏洞。
實現(xiàn) 100 億元交易額，東方甄選在所有頭部直播電商機構(gòu)中耗時最短，只用了一年半�？深惐鹊氖牵劳笥昧� 6 年，謙尋、辛選用了 3 年，三只羊創(chuàng)立兩年后，今年預(yù)計銷售額達(dá)到 150 億元。
但在快速發(fā)展中，基層員工的情緒被忽略了。
一位曾在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司工作過的東方甄選員工覺得意外，公司內(nèi)部不寫日報、周報，幾個月都不開一次會，領(lǐng)導(dǎo)有問題直接在群里問。此次風(fēng)波后，公司內(nèi)部也沒有任何信件、會議溝通，“好像什么都沒發(fā)生一樣。”
基層員工的離職率也較高，一位幾個月前加入的前員工說，自己所在的 15 人小組一天就離職了 4 人。半年間，小組員工基本都換了一遍，但新東方背景的中層始終穩(wěn)定，這也讓一些員工覺得晉升空間有限。
一位入職半年就離開的員工說，加入前人事稱每兩個月團(tuán)隊就會述職，評選晉升或是加薪，但他等了半年也沒參加過一場述職會。
為了做好自營品，孫東旭調(diào)用了全公司一半的人，組成 4 個自營產(chǎn)品團(tuán)隊相互賽馬，今年其中一個團(tuán)隊已經(jīng)因業(yè)績不好被解散。剩下三個團(tuán)隊也并未按照品類劃分邊界，所有團(tuán)隊都可以做同一個品，找供應(yīng)商定產(chǎn)品，最后找孫東旭匯報，由他決定選擇哪種方案。
一位員工推測，產(chǎn)品團(tuán)隊不像傳統(tǒng)零售企業(yè)劃分明確的邊界，可能是為了激發(fā)大家活力，盡快找到下一個爆品 —— 直播電商只需賣少數(shù)爆品就能創(chuàng)造巨大銷售額，不必像貨架電商一樣滿足用戶大多數(shù)的搜索需求。但這也會導(dǎo)致部門之間彼此封閉信息、缺少溝通、內(nèi)卷嚴(yán)重。
東方甄選過去一年爆火后工作量陡然增加，員工們忙得連軸轉(zhuǎn)，每天工作超過 10 小時。
去年底，除高管外的 151 名員工共同分配了 2535.9 萬份股份獎勵，但大多數(shù)基層員工并沒有拿到豐厚的年終獎，一些人拿到了 1 - 2 個月薪資作為年終獎，一些人更少。作為過年福利，一部分自營商品、商家寄來的樣品和用戶退貨商品被轉(zhuǎn)發(fā)給了員工。
很難有人能在駕駛一架超音速飛機的同時，完美地修好飛機可能存在風(fēng)險的輪子，但不修好，就很可能在飛機降落時出現(xiàn)巨大危機。作為上市公司的東方甄選，一舉一動都被公眾關(guān)注，相較尚未上市的幾家直播電商機構(gòu)，面臨著更多來自資本市場的壓力。
這次風(fēng)波帶來最直接的影響是，粉絲、股民們用腳投票，4 天內(nèi)掉粉 300 萬、市值蒸發(fā) 30 億，遠(yuǎn)超出東方甄選管理層、分析師們的意料，他們意識到原來頭部主播對甄選的影響如此之大。
他們原以為董宇輝只占公司總銷售額 10% 左右，又有美麗生活、看世界等多個矩陣號，公司能夠逐漸擺脫頭部效應(yīng)，成為一家更有想象力的消費品公司。
一位分析師認(rèn)為，此次風(fēng)波暴露出公司內(nèi)仍有諸多管理問題未解決，這可能會讓一些外資更加謹(jǐn)慎。
12 月 18 日，董宇輝宣布將成立個人工作室，東方甄選股價大漲 21.9%，此后一路下跌，截止 12 月 27 日已經(jīng)跌去 15%。東方甄選目前的市值相比 12 月 8 日減少約 20%，即 60 億港幣。
短期來看，東方甄選仍會保持慣性，繼續(xù)以孫東旭此前定下的三個定位走 —— 為國民甄選好物的直播帶貨平臺、農(nóng)產(chǎn)品科技公司、文化傳播公司，前兩者都是以產(chǎn)品為核心，后者是文化旅游業(yè)務(wù)。
自營產(chǎn)品仍會是東方甄選的最大特色。孫東旭最常對自營團(tuán)隊提起的學(xué)習(xí)對象就是山姆，希望團(tuán)隊能做出山姆自營水平的產(chǎn)品。
東方甄選沒有山姆一年 660 億元的營收，這意味著它很難用規(guī)模撬動頭部供應(yīng)商，讓他們給足夠低的價格；同樣是動物奶油的瑞士卷，東方優(yōu)選自營 5.5 元 / 片，山姆僅 3.7 元 / 片；它也很難做出引領(lǐng)行業(yè)的新品，東方甄選沒有市場調(diào)研部門，確定做什么新品取決于京東、山姆、盒馬什么商品賣得火。
不過，東方甄選有一個線下渠道品牌都沒有的優(yōu)勢 —— 一位頗具人格魅力、深受一二線中產(chǎn)人士喜愛的頭部主播。
長期看來，當(dāng)董宇輝或者其他主播的個人直播間影響力擴(kuò)大，主播們的個人話語權(quán)提升，自己也參與分成、決定選品后，還愿意在直播間內(nèi)給自營品最多坑位嗎？自營品一定是同類商品里品質(zhì)、性價比最高、能給直播間帶來最多收入的嗎？主播個人的短期收入與公司長期戰(zhàn)略發(fā)展或許多少會有沖突。
一位前頭部主播機構(gòu)中層認(rèn)為，現(xiàn)在給董宇輝做個人直播間已經(jīng)錯過了最好的時間，應(yīng)該在爆火階段就把個人 IP 的影響力做到最大，董宇輝原本有潛力成為薇婭、李佳琦這樣的超級頭部主播。
2022 年下半年，東方甄選完成了 48 億元銷售額，今年下半年的目標(biāo)和去年差不多，50 億元，同比只增長 4%。一位行業(yè)人士稱，今年美腕、辛選在去年超 600 億交易的基礎(chǔ)上仍有 20%-30% 的增幅。
第三方數(shù)據(jù)庫電數(shù)寶預(yù)計，今年直播電商行業(yè)同比增長將達(dá)到 30.44%。相較去年 42% 的增幅已經(jīng)有所放緩。
今年一季度，東方甄選月均銷售額跌出 2000 萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于去年下半年水平，即使是董宇輝開播，也難回巔峰水平。
不過，如果加上東方甄選自營 App 的銷售額，今年二三季度月均銷售額仍超過了 2000 萬元。
做一家以產(chǎn)品為核心的消費公司，還是以主播為核心的 MCN 公司，或是兩者的結(jié)合體？對創(chuàng)立之初的東方甄選來說答案十分明確，但這場風(fēng)波過后，有了更多不確定。
